摘要：本调研报告结合勐海茶产业茶叶现状，从商标、品牌和地理标志运营管理角度进行调研，提出了勐海茶证明商标使用、管理、保护中可能面临的问题，以供“勐海茶”证明商标升级管理和保护提供决策参考。

　　一、勐海茶产业现状调研

　　勐海县注册登记各类茶叶经营主体户14189户，获SC茶叶企业403家。培育规模以上茶企达26户，其中，国家级龙头企业2户、省级龙头企业7户、州级龙头企业10户，年销售收入达10亿元1户、达3-5亿元2户、达1-3亿元5户。全县有茶业专业合作社1603个、种植大户1637户、家庭农场5个，合作社生产产量达1.42万吨。创建省级标准化茶叶示范合作社12户，与新型经营主体建立稳固利益联结机制的农户新增2000户。具体而言，目前勐海县茶叶企业存在以下问题：

　　（一）品牌力太弱。勐海茶叶缺乏统一的品牌辨识度及连贯的品牌宣传策略，导致产地优势没能形成发展助力，绝大部分普通消费者对普洱茶的产地认知不清，同时也导致勐海茶的文化属性无坚实的附着物。

　　（二）大而不强，生产能力无法形成合力。勐海县目前有400多家茶叶生产企业，生产能力的分散导致重复投资、资源浪费，同时企业整体规模偏小，也没有能力进行品牌建设和制茶技艺提升。分散的产业集群，无法形成规模效益，必将导致整个产业在低层次运行。

　　（三）商标使用混乱。绝大部分茶企缺乏基本的商标、品牌和宣传专业知识，注册了大量毫无价值甚至无法获准注册商标，忽视了商标的本质是长期诚实守信、高品质产品商誉的体现，很多企业包装设计低端，整体拉低了勐海茶的品牌形象。大部分企业对知识产权认知不足，不能识别良好的服务机构，所合作的中介结构专业水平较差，不但不能带来积极作用，还产生了负面作用，大量注册很多实际不使用的商标。

　　（四）竞争加剧违规营销。很多中小茶企，由于自身渠道拓展能力，营销能力较弱，被迫和违规直播电商合作，存在原材料、质量、包装标识方面很多违规虚假宣传的情况，这种情况如果得不到有效的治理、引导，最终还不等”勐海茶“知名度的提高，对整体破坏的结果就已经发生。

　　二、勐海县相关茶叶有关注册商标及证明商标调研

　　（一）勐海茶主体申请商标情况

　　课题组调研了勐海县茶叶相关主体在国家商标局商标注册的基本情况，对数据分析得出结果如下。

　　具不完全统计，勐海县茶叶主体商标注册申请总数量11680枚左右，但全县实际使用具有一定知名度商标不足30个，显示”无效“商标高达2862个之多，驳回商标将近300件，等待驳回复审、实质性审查商标1162件。带有”班章“文字申请注册的商标高达361个，”易武“70多个，”古树“169个，”勐“字头300多个，”*号“商标1236个。

　　从商标代理情况来看，勐海县企业委托商标代理机构分散在全国各地，质量良莠不齐，数量超过了500家之多。

　　对比调研勐腊县茶主体申请的商标数据，仅3000多个，按照申请人注册地在”景洪“的调研数据显示，商标注册数据7000多件。

　　总体反应了勐海茶叶大量的商标申请量，但同时也反映出了“勐海茶”在全国茶叶地理标志中，其知名度完全和规模、品质不成比例。

　　（二）典型茶叶地理标志维权情况调研

　　茶叶地理标志（证明商标）的维权情况，非常能够说明证明商标的使用及知名度状况，只有具有整体的知名度，企业才愿意广泛将证明商标使用在产品上，证明商标的知名度也就越来越高，而”勐海茶“证明商标实际使用的情况，并不理想，龙头企业首先没有使用，中小企业自己使用自己的商标，勐海茶证明商标没有发挥出地理标志的作用。

　　而相比较，通过国家法律检索平台调研”西湖龙井“证明商标涉及裁判文书20件，如果包含行政投诉处理，”西湖龙井“维权数量应该数百件，说明西湖龙井证明商标使用管理比较规范。

　　以”商标侵权+证明商标+协会“进行维权案例检索，分别检到信阳茶叶协会、西湖龙井茶叶协会为主相关维权案件260多件。

　　总体上，协会直接以证明商标进行维权的案例，分布到主要的茶叶证明商标上，数量并不多，说明各大地理标志茶叶产品，其知名品牌还是以龙头企业自主商标为主，这也是”大益“影响力远远高于”普洱茶“、”勐海茶“公共品牌的原因，这本身也完全符合中国商标法识别商品来源的本质，也容易建立起显著性与知名度。

　　（三）茶类地理证明商标使用管理先进经验调研

　　1、西湖龙井地理证明商标管理保护

　　“西湖龙井“从协会的规范化管理，发展到了地方条例管理，2022年3月，杭州市人民代表大会常务委员会通过的《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，从”文化传承与产业发展、品质保护与提升、龙井群体种种质资源保护、品牌保护与标识管理“四个维度加大了”西湖龙井“的保护。

　　其中明确规定了政府各职能部门的职责，特别明确”西湖龙井茶行业协会应当加强自律管理，引导会员依法生产经营，开展品质评价、技术成果评价、知识产权保护、品牌推介、职业培训与技能竞赛等活动，推动西湖龙井茶产业发展。

　　在第二章“文化传承与产业发展”中，制定了七条非常有力的文化举措，非常值得借鉴。

　　在第三章“品质保护与提升”中，对龙井群体种种质资源保护、茶园生态保护条款，也极具价值。

　　以地方条例的方式，强化市场监督管理部门应当加强对西湖龙井茶品牌的保护，依法查处侵犯注册商标专用权和制售假冒伪劣西湖龙井茶等行为，推动开展线上线下一体化执法、跨区域执法协作与维权援助，维护西湖龙井茶市场秩序。

　　在溯源管理方面，西湖龙井专用标识实行统一标识、分类编码、数量管控，实现西湖龙井茶鲜叶来源地、茶树品种和鲜叶采摘、加工等过程可追溯管理。西湖龙井专用标识印制、申领、发放、使用、回收、保管、销毁及监督检查等活动的具体管理办法，由市农业农村主管部门和市市场监督管理部门另行制定。

　　2、信阳毛尖地理证明商标管理保护

　　茶园建设和管理非常领先，为地标赋能打下坚实基础。信阳市严格要求茶企、茶商、茶人按照《地理标志产品信阳毛尖茶》国家标准要求，组织茶园管理、采摘及加工生产、质量检验、包装储运和市场销售等工作。据了解，整个信阳市茶园面积2024年已达220万亩，其中浉河区就有60多万亩。

　　信阳市积极推动“公用品牌+企业品牌”协同发展，避免同质化竞争，实现百花齐放。强化公用品牌保护使用管理，维护公用品牌声誉，鼓励和引导符合条件的市场主体使用区域公用品牌，逐步实现区域公用品牌“三统一”（统一认证、统一工艺、统一标识）。集中组织开展品牌推介，主流媒体和新媒体品牌宣传力度非常大，大大提高信阳茶品牌的知名度和美誉度。据2024中国茶叶区域公用品牌价值评估结果发布，信阳毛尖80.30亿元位居第三，这也是自2010年起信阳毛尖品牌价值连续15年位居全国前三，仅次于普洱茶之后。

　　三、茶类地理标志推广使用存在的问题调研

　　（一）地理标志（证明商标）不足

　　首先，不同于商标、专利等知识产权的“专用性”，地理标志具有“集体性”“公众性”的特点，在规定的产区内，满足特定品质的产品均可使用该地理标志，这往往容易导致“公地悲剧”，集体内部各成员更关注自身经营利益的追逐，对地理标志保护的积极性不高、主体责任意识不足。

　　以“西湖龙井”为例，在2022年以前，登记了84家企业，只有62家使用“西湖龙井”地理标志的企业，约53%使用“西湖龙井”地理标志的企业年销售额在200-500万元之间，约19%的企业年营销额在200万元以下，约18%的企业年营销额为500-1000万元，年营销额为1000万元以上的企业仅有6家，占比约10%（见图1）。在人员规模方面，10-30人的企业占比最多，约为47%，其次是人员为30-50人的企业占比约30%，10人以内的企业和50人以上的企业分别占比18%和5%可见，“西湖龙井”市场经营主体以中小企业居多，市场规模和人员规模都处于中低等水平。

　　这组数据非常能说明，大品牌企业宣传运作能力强，自身商标非常强势，不愿意再使用地理标志，给推进地理标志使用带来一定的困扰。

　　（二）地理标志品牌的营销困境

　　商标制度明确排除县级以上地名、商品通用名称的注册和使用不同，地理标志的保护恰恰以“地名+品名”为核心特征。事实上，“地名+品名”的单纯文字表述才是真正意义上的地理标志，其之所以受保护是因为长期以来来源于某地区的商品所拥有的特定质量、信誉或其他特征已经获得了识别性；即使各类地理标志在申请注册为集体商标或证明商标时，可能为增加显著性而附加了图形等区分标识，或以“地名+品名”添附官方标志的组合方式体现，但在实际使用中经营者往往格外强调“地名+品名”的实质性部分，且消费者也往往依赖于“地名+品名”文字而忽略图形等其他标识来判定产地和质量并综合价格等因素来选购。从实操上看，原质检部门、原农业部门颁发的地理标志即使是以“地名+品名”的方式注册，但使用中极为依赖官方标志，而原国家工商行政管理总局商标局颁发的集体商标、证明商标多以“地名+品名+图形”的方式注册，使用中也多需要与官方标志组合使用。这在一定程度上反映出，作为商业标识，仅用“地名+品名”可能因为缺乏显著性而不能获得注册。

　　这就带来营销困境：当消费者、游客要购买“勐海茶”的时候，首先就会考虑哪个企业的品质好，哪个品牌知名，价格也是分成三六九等，这本身和地理标志产品标准统一、品质统一是矛盾的。

　　（三）地理标志产品真假难辨

　　地理标志制度及其运行本身存在诸多特殊之处，事实上除积极申报注册外，不论是注册者、管理者还是使用者，对实际上怎么运用和保护一筹莫展。另一方面，被网络技术赋能的电子商务在我国飞速发展，电商可以将任何地理标志产品按订单需求直接送到消费者面前，使得传统社会中散见的地理标志假冒现象格外放大，消费者是否能够购买到正宗的原产地商品几乎靠运气。

　　从商标理论出发，像“勐海茶”这样的纯文字的“地名+品名”组合至少应具有长期形成的超出省域范围的知名度，否则难以发挥识别商品来源作用而不能注册为享有专用权的商标；但是，过于驰名则又极容易淡化为通用名称，如“普洱茶”。

　　因此，以注册商标的方式保护地理标志时往往需要添加图形等其他区分标识。

　　另外，商标权具有比较明显的私权属性，其商誉积累主要依靠权利人在市场经营中的实际使用，而国内企业、尤其是农产品和其他传统特色产品的生产经营者商标意识薄弱；长期以来，当地行业协会等作为集体或证明商标的注册者，对地理标志制度的作用认识不足，也相对缺乏有效管理、引导和规范当地生产经营者使用地理标志的能力，无法通过强化运营形成有唯一指向性的品牌。

　　最终，地理标志产品的商誉，被10%的私有大品牌吸纳，他们才被认为是地标产品中品质最好的产品。

　　四、地方政府和行业协会如何运行“勐海茶”地标

　　首先，需要考虑强势企业品牌和公共地标的关系，尤其需要正视和应对地理标志通用化趋势。

　　政府、企业、行业协会在长期的经济文化交流的频繁使用中地标可能会失去地域指向性，最终演变成通用名称，勐海茶就变成了勐海县的茶，没有任何显著性。但是，勐海茶能不能说是普洱茶中最好的茶，如，天下普洱在云南，云茶之乡在勐海！这种宣传本身也是不公平的。

　　其次，技术介入和产业更新换代导致质量特性同质化。地理标志的质量和声誉，原本是形成并建立在传统小农经济相关产业基础上的；不论是生鲜农产品，还是小型食品加工业制造品和文旅产业的零星手工艺品，其产地、产能都局限在特定地域范围内，产品具有不可复制性。但是，在现代科技的运用下，原先地理标志产品所具有的质量、特性均有了量化可能性从而具备了可复制性。同时，越来越多具有一定知名度但囿于交通人力遥不可及的原产地产品，如今在鼠标、键盘和手指的点击下“唾手可得”，经营规模绝非往日可比。

　　当所有的地理标志产品实际上都不断扩大产区、推广新品种、进行规范化种植生产时，对于消费者来说，相近纬度地区同一品种的产品在口味上差异并不大。例如，龙井茶在扩大产区过程中本身就随着不断更新的品种变成一种制茶流程，远超过了最初西湖边上的龙井村而惠及整个浙江产区；赣南脐橙也有品种是从引进的“华盛顿脐橙”培育而来。

　　历史的采用当地一种茶树品种以特殊流程制作普洱茶，其产地目前遍及云南、甚至已扩张到周边自然条件类似的省份地区的茶叶。我国有名的地理标志适用的大多数是初级农产品、手工制造品，这类传统产业在现代化过程中逐渐消失，这也牵涉到另一个与地理标志保护紧密相关的农业文明、非物质文化遗产的传承和保护议题。

　　再次，地理标志产品和服务缺乏可操作性的地理来源检测指标。由于地理标志产品很难检测出地理来源，尤其是对于将产地外产品运回本地自我贴标的行为，或不使用他人商标、官方标志的非原产地产品，不通过实体市场陈列的网购产品等，执法成本更高、难以查处。

　　最后，原产地经营者对地理标志的无意识自我淡化。勐海茶地理标志的运营和维护中，需要一个能协调集体利益的有高效执行能力的管理机构，其不仅能代表地域内经营者制止打击外部假冒，而且能致力于保持地理标志的特有识别功能，确保产品符合生产规范、不偏离质量标准和避免地理标志被淡化为相应产品或服务的通用名称。

　　从这个角度说，勐海茶的地理标志保护管理机制还没有构建起来。

　　作者 张随江 唐顺良